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Zusammenfassung
Die wertebasierte Segmentierung (CDSM) von Chris Rose und Phil Bennett – ein psychografisches Modell aus Großbritannien, das die Öffentlichkeit in drei Motivationsgruppen (Pioniere, Prospectors, Sesshafte) und eine vierte feindselige Gruppe einteilt und vorhersagt, welche Botschaften und Taktiken welche Segmente bewegen. Heute Standard in der britischen NGO-Kampagnenarbeit und zunehmend auch in US-amerikanischen und EU-Kampagnen eingesetzt.
Hauptteil
Die wertebasierte Segmentierung (CDSM – Cultural Dynamics Strategy Model) ist ein psychografisches Rahmenwerk, das von Chris Rose und Phil Bennett bei der britischen Beratungsfirma Campaign Strategy entwickelt wurde und auf den Arbeiten des britischen Soziologen Michael Young zur Pionier-Prospector-Sesshaften-Typologie aufbaut. Das Rahmenwerk wurde erstmals Ende der 1990er Jahre in britischen Umweltkampagnen angewandt und ist heute die Standardsegmentierung, die von großen britischen NGOs wie Greenpeace UK, dem National Trust, WWF-UK und der RSPCA verwendet wird. [source: campaign-strategy-rose]
Das Rahmenwerk teilt die Bevölkerung in drei Motivationsgruppen plus eine Restgruppe ein:
- Pioniere (~15-20 % der britischen Bevölkerung) – intrinsisch motiviert, anliegengetrieben, bereit, nach ihren Werten zu handeln. Die aktive Kampagnenbasis. Pioniere reagieren auf Dringlichkeit, moralische Rahmung und authentisches Handeln. Sie werden allein aufgrund des Themas beitreten, spenden und protestieren.
- Prospectors (~30 %) – extrinsisch motiviert, statusorientiert, sozial mobil. Prospectors reagieren darauf, was an Zugkraft gewinnt, was modisch ist, was die richtige Art von Identität signalisiert. Sie sind das Swing-Segment in den meisten Kampagnen: Kampagnen, die Prospectors bewegen, gewinnen; Kampagnen, die das nicht tun, verlieren.
- Sesshafte (~40 %) – traditionsorientiert, sicherheitsbedürftig, ortsverbunden. Sesshafte reagieren auf Stabilität, Gemeinschaft und konkrete lokale Vorteile. Sie sind dem Kampagnenziel nicht abgeneigt – oft unterstützen sie es grundsätzlich –, aber sie misstrauen schnellem Wandel und werden von Kampagnen, die sich chaotisch anfühlen, abgestoßen.
- Feindselige (~15-20 %) – von allen drei Werteclustern entfremdet. Feindselige sind zum Thema nicht erreichbar, können aber neutralisiert werden, indem man Kampagnentaktiken vermeidet, die sie radikalisieren (militante direkte Aktionen, feindselige Rahmung). Die strategische Frage für Kampagnenmacher ist nicht „Wie gewinnen wir die Feindseligen für uns?“, sondern „Wie verhindern wir, dass die Feindseligen eine Barriere für die Prospectors darstellen?“
Die strategische Behauptung des Rahmenwerks: Der Pionierkern kann eine Kampagne nicht allein gewinnen. Er hat die Motivation, aber in der Regel nicht die Zahlen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen oder die Politik zu verändern. Die Prospectors sind das Swing-Segment – die meisten Kampagnen werden gewonnen oder verloren, je nachdem, ob sich die Prospectors bewegen. Die Sesshaften sind eine ungenutzte Basis, die Kampagnen oft entfremden, indem sie sie ignorieren.
Die taktische Behauptung des Rahmenwerks: Botschaften und Taktiken sollten auf das Segment abgestimmt sein. Die Kommunikation mit Pionieren kann moralisch direkt, technisch detailliert und unerschrocken gegenüber dem Problem sein. Die Kommunikation mit Prospectors muss die Kampagne erfolgreich, sozial und identitätsstiftend erscheinen lassen. Die Kommunikation mit Sesshaften muss lokal, konkret und gemeinschaftsverwurzelt sein. Eine Kampagne, die nur zu Pionieren spricht, spricht zum falschen Segment. [source: campaign-strategy-rose]
Das Rahmenwerk ist am weitesten in Großbritannien entwickelt, wo der ursprüngliche CDSM-Datensatz am größten ist, wurde aber für US-amerikanische, australische und EU-Zielgruppen angepasst. Seine Grenze: Die Segmentierung funktioniert am besten, wo die Pionier-Prospector-Sesshaften-Typologie auf eine erkennbare soziale Struktur abbildet, was in stark polarisierten US-Kontexten weniger der Fall ist.
Verwenden für
Entwicklung der Botschaftsstrategie einer Kampagne; Auswahl des richtigen Segments, das zuerst anvisiert werden soll; Bewertung, warum eine Kampagne, die die Aktivenbasis eingebunden hat, die öffentliche Meinung nicht verändert; und Entwicklung von Taktiken, die über die Segmente hinweg wirken und nicht nur mit der Basis.
Beispiele
Die Brent-Spar-Kampagne (1995) – Roses eigene Arbeit mit Greenpeace – ist die kanonische Anwendung: ein Pionier-Thema (tiefgrüne Opposition gegen Offshore-Öllagerung), umgerahmt als ein Prospector-Thema (ein Marke-gegen-Marke-Wettbewerb, den Shell verlieren konnte), mit taktischer Disziplin, die verhinderte, dass Sesshafte von den konfrontativeren Elementen abgestoßen wurden. Die Kampagne gewann 1995 gegen Shell. [source: campaign-strategy-rose]
Die britische Climate Coalition und die Stop Climate Chaos-Koalition haben seit den 2000er Jahren die wertebasierte Segmentierung auf die britische Klimabewegung angewandt, mit messbaren Prospector-Bewegungseffekten. Die US-amerikanischen Analoga (Cultural Strategy von Makan, Dovetail und anderen) greifen auf dasselbe Rahmenwerk zurück, passen die Segmente aber für US-Zielgruppen an.
Verwandt
- campaign-strategy-rose
- chris-rose
- ambition-box
- targeting-and-messaging
- audience-segmentation
- movement-action-plan
- strategic-effectiveness-method
- transnational-advocacy-networks
Quellen & Verifizierung
- campaign-strategy-rose — grounding: secondary — RAW (1470 chars)
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