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Resumen
La segmentación basada en valores (CDSM) de Chris Rose y Phil Bennett — un marco psicográfico del Reino Unido que divide al público en tres grupos motivacionales (Pioneros, Prospectors, Settlers) y un cuarto grupo Hostil, prediciendo qué mensajes y tácticas moverán a qué segmentos. Ahora es estándar en las campañas de ONG del Reino Unido y se aplica cada vez más en campañas de EE. UU. y la UE.
Cuerpo
La segmentación basada en valores (CDSM — Modelo de Dinámica Cultural Estratégica) es un marco psicográfico desarrollado por Chris Rose y Phil Bennett en la consultora Campaign Strategy del Reino Unido, basándose en la investigación del sociólogo británico Michael Young sobre la tipología Pionero-Prospector-Settler. El marco se aplicó por primera vez a finales de la década de 1990 a las campañas ambientales del Reino Unido y ahora es la segmentación estándar utilizada por las principales ONG del Reino Unido, incluyendo Greenpeace UK, el National Trust, WWF-UK y la RSPCA. [source: campaign-strategy-rose]
El marco divide a la población en tres grupos motivacionales más un residual:
- Pioneros (~15-20% de la población del Reino Unido) — motivados intrínsecamente, impulsados por la preocupación, dispuestos a actuar según sus valores. La base activa de la campaña. Los Pioneros responden a la urgencia, el marco moral y la acción auténtica. Se unirán, donarán y protestarán solo por la fuerza del tema.
- Prospectors (~30%) — motivados extrínsecamente, buscadores de estatus, con movilidad social. Los Prospectors responden a lo que está ganando tracción, lo que está de moda, lo que señala el tipo de identidad correcto. Son el segmento decisivo en la mayoría de las campañas: las campañas que mueven a los Prospectors ganan; las que no, no.
- Settlers (~40%) — orientados a la tradición, buscadores de seguridad, arraigados al lugar. Los Settlers responden a la estabilidad, la comunidad y el beneficio local concreto. No se oponen al objetivo de la campaña — a menudo lo apoyan en principio — pero desconfían del cambio rápido y se sentirán alienados por campañas que se sientan caóticas.
- Hostiles (~15-20%) — alienados de los tres grupos de valores. Los Hostiles no son alcanzables en el tema, pero pueden ser neutralizados evitando tácticas de campaña que los radicalicen (acción directa militante, marco hostil). La pregunta estratégica para los activistas no es “cómo ganamos a los Hostiles” sino “cómo evitamos que los Hostiles sean una barrera para los Prospectors”.
La afirmación estratégica del marco: el núcleo Pionero no puede ganar una campaña por sí solo. Tiene la motivación pero típicamente no los números para inclinar la opinión pública o cambiar la política. Los Prospectors son el segmento decisivo — la mayoría de las campañas se ganan o se pierden dependiendo de si los Prospectors se mueven. Los Settlers son una base infrautilizada que las campañas a menudo alienan al ignorarlos.
La afirmación táctica del marco: los mensajes y las tácticas deben ajustarse al segmento. Las comunicaciones dirigidas a Pioneros pueden ser moralmente directas, técnicamente detalladas e implacables sobre el problema. Las comunicaciones dirigidas a Prospectors deben hacer que la campaña parezca exitosa, social y que afirme la identidad. Las comunicaciones dirigidas a Settlers deben ser locales, concretas y arraigadas en la comunidad. Una campaña que solo habla a los Pioneros está hablando al segmento equivocado. [source: campaign-strategy-rose]
El marco está más desarrollado en el Reino Unido, donde el conjunto de datos original del CDSM es más grande, pero se ha adaptado para audiencias de EE. UU., Australia y la UE. Su límite: la segmentación funciona mejor donde la tipología Pionero-Prospector-Settler se corresponde con una estructura social reconocible, lo cual es menos cierto en contextos altamente polarizados de EE. UU.
Úsalo para
Diseñar la estrategia de mensajes de una campaña; elegir el segmento correcto al que dirigirse primero; evaluar por qué una campaña que involucró a la base activista no está cambiando la opinión pública; y diseñar tácticas que funcionen en todos los segmentos en lugar de solo con la base.
Ejemplos
La campaña de Brent Spar (1995) — el propio trabajo de Rose con Greenpeace — es la aplicación canónica: un tema de Pioneros (oposición ecologista profunda al almacenamiento de petróleo en alta mar), reformulado como un tema de Prospectors (una competencia marca-contra-marca que Shell podía perder), con disciplina táctica que evitó que los Settlers se sintieran alienados por los elementos más confrontacionales. La campaña ganó contra Shell en 1995. [source: campaign-strategy-rose]
La Coalición Climática del Reino Unido y la coalición Stop Climate Chaos han aplicado la segmentación basada en valores al movimiento climático del Reino Unido desde la década de 2000, con efectos medibles de movimiento de Prospectors. Los análogos estadounidenses (Cultural Strategy de Makan, Dovetail y otros) se basan en el mismo marco pero adaptan los segmentos para audiencias de EE. UU.
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Fuentes y verificación
- campaign-strategy-rose — grounding: secondary — RAW (1470 chars)
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