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Résumé
La segmentation basée sur les valeurs (CDSM) de Chris Rose et Phil Bennett — un cadre psychographique britannique qui divise le public en trois groupes motivationnels (Pionniers, Prospecteurs, Sédentaires) et un quatrième groupe Hostile, prédisant quels messages et quelles tactiques feront bouger quels segments. Désormais standard dans les campagnes des ONG britanniques et de plus en plus appliquée dans les campagnes américaines et européennes.
Corps
La segmentation basée sur les valeurs (CDSM — Cultural Dynamics Strategy Model) est un cadre psychographique développé par Chris Rose et Phil Bennett au sein du cabinet de conseil britannique Campaign Strategy, s’appuyant sur les travaux du sociologue britannique Michael Young sur la typologie Pionnier-Prospecteur-Sédentaire. Le cadre a été appliqué pour la première fois à la fin des années 1990 aux campagnes environnementales britanniques et constitue désormais la segmentation standard utilisée par les grandes ONG britanniques, notamment Greenpeace UK, le National Trust, WWF-UK et la RSPCA. [source: campaign-strategy-rose]
Le cadre divise la population en trois groupes motivationnels plus un groupe résiduel :
- Pionniers (~15-20 % de la population britannique) — intrinsèquement motivés, animés par des préoccupations, prêts à agir selon leurs valeurs. La base active des campagnes. Les Pionniers répondent à l’urgence, au cadrage moral et à l’action authentique. Ils adhèrent, donnent et manifestent sur la seule force de la cause.
- Prospecteurs (~30 %) — extrinsèquement motivés, en quête de statut, socialement mobiles. Les Prospecteurs répondent à ce qui gagne du terrain, à ce qui est à la mode, à ce qui signale la bonne identité. Ils constituent le segment pivot de la plupart des campagnes : les campagnes qui font bouger les Prospecteurs gagnent ; celles qui n’y parviennent pas, non.
- Sédentaires (~40 %) — orientés vers la tradition, en quête de sécurité, ancrés dans leur lieu de vie. Les Sédentaires répondent à la stabilité, à la communauté et aux avantages locaux concrets. Ils ne s’opposent pas à l’objectif de la campagne — ils y sont souvent favorables en principe — mais ils se méfient des changements rapides et seront aliénés par les campagnes qui semblent chaotiques.
- Hostiles (~15-20 %) — aliénés des trois groupes de valeurs. Les Hostiles ne sont pas atteignables sur la question, mais ils peuvent être neutralisés en évitant les tactiques de campagne qui les radicalisent (action directe militante, cadrage hostile). La question stratégique pour les militants n’est pas « comment gagner les Hostiles à notre cause » mais « comment empêcher les Hostiles de faire obstacle aux Prospecteurs ».
L’affirmation stratégique du cadre : le noyau des Pionniers ne peut pas gagner une campagne à lui seul. Il a la motivation, mais généralement pas le nombre pour faire basculer l’opinion publique ou modifier la politique. Les Prospecteurs sont le segment pivot — la plupart des campagnes sont gagnées ou perdues selon que les Prospecteurs bougent ou non. Les Sédentaires sont une base sous-exploitée que les campagnes aliènent souvent en les ignorant.
L’affirmation tactique du cadre : les messages et les tactiques doivent être adaptés au segment. Les communications destinées aux Pionniers peuvent être moralement directes, techniquement détaillées et sans complaisance face au problème. Les communications destinées aux Prospecteurs doivent donner l’impression que la campagne est réussie, sociale et affirmatrice d’identité. Les communications destinées aux Sédentaires doivent être locales, concrètes et ancrées dans la communauté. Une campagne qui ne s’adresse qu’aux Pionniers s’adresse au mauvais segment. [source: campaign-strategy-rose]
Le cadre est le plus développé au Royaume-Uni, où l’ensemble de données original du CDSM est le plus vaste, mais il a été adapté pour les publics américains, australiens et européens. Sa limite : la segmentation fonctionne mieux là où la typologie Pionnier-Prospecteur-Sédentaire correspond à une structure sociale reconnaissable, ce qui est moins vrai dans les contextes américains hautement polarisés.
Utilisez-le pour
Concevoir la stratégie de message d’une campagne ; choisir le bon segment à cibler en premier ; évaluer pourquoi une campagne qui a mobilisé la base militante ne fait pas évoluer l’opinion publique ; et concevoir des tactiques qui fonctionnent à travers les segments plutôt qu’avec la seule base.
Exemples
La campagne Brent Spar (1995) — le propre travail de Rose avec Greenpeace — est l’application canonique : une question de Pionniers (opposition profonde à l’écologie au stockage pétrolier offshore), recadrée comme une question de Prospecteurs (une compétition marque-contre-marque que Shell pouvait perdre), avec une discipline tactique qui a empêché les Sédentaires d’être aliénés par les éléments les plus conflictuels. La campagne a été gagnée contre Shell en 1995. [source: campaign-strategy-rose]
La UK Climate Coalition et la coalition Stop Climate Chaos ont appliqué la segmentation basée sur les valeurs au mouvement climatique britannique depuis les années 2000, avec des effets mesurables de mouvement des Prospecteurs. Les équivalents américains (Cultural Strategy par Makan, Dovetail, et autres) s’appuient sur le même cadre mais adaptent les segments pour les publics américains.
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Sources et vérification
- campaign-strategy-rose — grounding: secondary — RAW (1470 chars)
Vérifié le 23 juin 2026 par terminal-a-prompt-1.
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