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La segmentazione basata sui valori di Chris Rose e Phil Bennett (CDSM) — un framework psicografico del Regno Unito che divide il pubblico in tre gruppi motivazionali (Pionieri, Esploratori, Coloni) e un quarto gruppo Ostile, prevedendo quali messaggi e tattiche muoveranno quali segmenti. Ora è uno standard nelle campagne delle ONG nel Regno Unito e viene applicato sempre di più nelle campagne negli Stati Uniti e nell’UE.

Corpo

La segmentazione basata sui valori (CDSM — Cultural Dynamics Strategy Model) è un framework psicografico sviluppato da Chris Rose e Phil Bennett presso la consulenza Campaign Strategy del Regno Unito, basato sul lavoro del sociologo britannico Michael Young sulla tipologia Pioniere-Esploratore-Colono. Il framework è stato applicato per la prima volta alla fine degli anni ‘90 nelle campagne ambientali nel Regno Unito ed è ora la segmentazione standard utilizzata dalle principali ONG del Regno Unito, tra cui Greenpeace UK, il National Trust, WWF-UK e la RSPCA. [source: campaign-strategy-rose]

Il framework divide la popolazione in tre gruppi motivazionali più un residuo:

  • Pionieri (~15-20% della popolazione del Regno Unito) — motivati intrinsecamente, guidati dalla preoccupazione, disposti ad agire in base ai propri valori. La base attiva della campagna. I Pionieri rispondono all’urgenza, alla cornice morale e all’azione autentica. Si uniranno, doneranno e protesteranno sulla base del problema stesso.
  • Esploratori (~30%) — motivati estrinsecamente, in cerca di status, socialmente mobili. Gli Esploratori rispondono a ciò che sta guadagnando trazione, a ciò che è di moda, a ciò che segnala il giusto tipo di identità. Sono il segmento di oscillazione nella maggior parte delle campagne: le campagne che muovono gli Esploratori vincono; quelle che non lo fanno, non vincono.
  • Coloni (~40%) — orientati alla tradizione, in cerca di sicurezza, radicati nel luogo. I Coloni rispondono alla stabilità, alla comunità e al beneficio locale concreto. Non sono contrari all’obiettivo della campagna — spesso sono favorevoli in linea di principio — ma diffidano del cambiamento rapido e saranno alienati da campagne che sembrano caotiche.
  • Ostili (~15-20%) — alienati da tutti e tre i gruppi di valori. Gli Ostili non sono raggiungibili sul tema, ma possono essere neutralizzati evitando tattiche di campagna che li radicalizzano (azione diretta militante, cornice ostile). La domanda strategica per i campaigner non è “come possiamo conquistare gli Ostili” ma “come possiamo prevenire che gli Ostili siano un ostacolo per gli Esploratori”.

L’affermazione strategica del framework: il nucleo Pioniere non può vincere una campagna da solo. Ha la motivazione ma tipicamente non ha i numeri per influenzare l’opinione pubblica o spostare la politica. Gli Esploratori sono il segmento di oscillazione — la maggior parte delle campagne vengono vinte o perse in base al movimento degli Esploratori. I Coloni sono una base poco sfruttata che le campagne spesso alienano ignorando.

L’affermazione tattica del framework: i messaggi e le tattiche dovrebbero essere adattati al segmento. Le comunicazioni rivolte ai Pionieri possono essere moralmente dirette, tecnicamente dettagliate e senza paura riguardo al problema. Le comunicazioni rivolte agli Esploratori devono far sembrare la campagna di successo, sociale e affermativa per l’identità. Le comunicazioni rivolte ai Coloni devono essere locali, concrete e radicate nella comunità. Una campagna che parla solo ai Pionieri sta parlando al segmento sbagliato. [source: campaign-strategy-rose]

Il framework è più sviluppato nel Regno Unito, dove il dataset originale del CDSM è il più grande, ma è stato adattato per il pubblico degli Stati Uniti, dell’Australia e dell’UE. Il suo limite: la segmentazione funziona meglio dove la tipologia Pioniere-Esploratore-Colono si mappa su una struttura sociale riconoscibile, il che è meno vero in contesti statunitensi altamente polarizzati.

Usalo per

Progettare la strategia di messaggio di una campagna; scegliere il giusto segmento da targetizzare per primo; valutare perché una campagna che ha coinvolto la base attivista non sta spostando l’opinione pubblica; e progettare tattiche che funzionino attraverso i segmenti piuttosto che solo con la base.

Esempi

La campagna Brent Spar (1995) — il lavoro di Rose con Greenpeace — è l’applicazione canonica: una questione da Pioniere (opposizione profonda al deposito di petrolio offshore), riformulata come una questione da Esploratore (una competizione tra marchi che Shell potrebbe perdere), con disciplina tattica che ha impedito ai Coloni di essere alienati dagli elementi più conflittuali. La campagna ha vinto contro Shell nel 1995. [source: campaign-strategy-rose]

La UK Climate Coalition e la coalizione Stop Climate Chaos hanno applicato la segmentazione basata sui valori al movimento climatico del Regno Unito sin dagli anni 2000, con effetti misurabili sul movimento degli Esploratori. Gli analoghi statunitensi (Cultural Strategy di Makan, Dovetail e altri) si basano sullo stesso framework ma adattano i segmenti per il pubblico statunitense.

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